行業(yè)成長(zhǎng)空間：大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)未來(lái)5年高增長(zhǎng)

　　國(guó)際比較視野1：人均GDP超過(guò)3000美元為超市發(fā)展黃金期

　　美國(guó)學(xué)者Davidson,Bates&Bass于1976年提出了零售業(yè)的“生命周期理論”。他們認(rèn)為，與產(chǎn)品生命周期一樣，零售業(yè)態(tài)也要經(jīng)過(guò)導(dǎo)入(革新)、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)發(fā)展階段。從發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)態(tài)的演變歷程看，人均GDP的增長(zhǎng)是零售各子業(yè)態(tài)演變的決定因素，一般而言，人均GDP突破1000美元至3000美元是現(xiàn)代百貨業(yè)的高速發(fā)展期，3000美元以上大型綜合超市開(kāi)始興起，6000美元以上便利店業(yè)態(tài)流行，10000美元及12000美元以上倉(cāng)儲(chǔ)式商店和大型購(gòu)物中心逐步繁榮。中國(guó)人均GDP在2008年突破3000美元，目前正是超市行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期。

　　從全球零售業(yè)態(tài)過(guò)去12年的發(fā)展歷程來(lái)看，大賣(mài)場(chǎng)(Hypermarkets)和網(wǎng)絡(luò)零售是增長(zhǎng)最快的兩個(gè)業(yè)態(tài)，復(fù)合增速分別達(dá)到10％和24％，其在整個(gè)零售業(yè)態(tài)中的銷(xiāo)售占比分別從5％、0％上升至8％、3％，而標(biāo)準(zhǔn)超市(Supermarkets)的市場(chǎng)份額位居榜首，達(dá)到14％，整個(gè)超市業(yè)態(tài)仍然是零售最大的子業(yè)態(tài)(超市業(yè)態(tài)涵蓋大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等子業(yè)態(tài))。

　　從人均食品用品支出情況看，2010年中國(guó)人均食品用品支出僅為341美元，遠(yuǎn)低全球、西歐人均2551美元、3034美元的支出水平，但過(guò)去10年中國(guó)食品零售復(fù)合增速達(dá)到10.4％，高于全球和西歐的平均增速7.6％、5.8％，處于快速增長(zhǎng)階段。

　　國(guó)際比較視野2：中國(guó)超市占整個(gè)家庭食品日用品銷(xiāo)售渠道比重仍有提升空間

　　一般而言，家庭食品用品(Grocery)的銷(xiāo)售渠道主要包括傳統(tǒng)渠道(如臨街商鋪、集貿(mào)市場(chǎng)等)和現(xiàn)代渠道(主要為超市，包括大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超、折扣店、便利店等)。中國(guó)現(xiàn)代超市渠道占家庭食品用品的銷(xiāo)售比重從1999年的10.57％上升逐年攀升，于2006年首次超過(guò)50％，并在2011年達(dá)到61.65％，這一定程度驗(yàn)證了人均GDP超過(guò)3000美元以后超市業(yè)態(tài)快速發(fā)展的結(jié)論。但與歐美國(guó)家85％、日韓75％左右的水平相比，中國(guó)現(xiàn)代超市渠道的銷(xiāo)售占比仍然偏低，我們認(rèn)為未來(lái)提升空間仍較大(Euromonitor預(yù)測(cè)到2016年中國(guó)該比例可達(dá)68.74％，平均每年提升約1.5個(gè)百分點(diǎn))，主要原因在于：

　　1)隨著人均GDP和人均可支配收入的提升，居民食品用品消費(fèi)的品牌意識(shí)將增強(qiáng)，將從先前的無(wú)品牌消費(fèi)走向有品牌消費(fèi)(與之相對(duì)應(yīng)的是上游快速消費(fèi)品的品牌集中度將逐步提高)。2)居民更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，包括舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)良的服務(wù)、有保障的食品安全，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)業(yè)態(tài)、渠道升級(jí)，從傳統(tǒng)的街邊商鋪、集貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向超市、大賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代流通渠道購(gòu)買(mǎi)。

　　進(jìn)一步細(xì)分子業(yè)態(tài)看，各國(guó)標(biāo)超和大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額均占據(jù)了超市業(yè)態(tài)一半以上市場(chǎng)份額，便利店和折扣店占比較小(日本和德國(guó)除外，日本便利店2011年銷(xiāo)售占比達(dá)到40.86％，德國(guó)折扣店2011年銷(xiāo)售占比達(dá)到40.19%)。其中，中國(guó)超市基本被標(biāo)超和大賣(mài)場(chǎng)兩大子業(yè)態(tài)所壟斷，為此，下文我們將以分析這兩種業(yè)態(tài)為主。

　　國(guó)際比較視野3：中國(guó)人均擁有超市數(shù)量、面積仍有提升空間

　　從人均擁有的超市數(shù)量和面積看，2010年中國(guó)每萬(wàn)城鎮(zhèn)人口擁有的超市(含大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超、便利店等業(yè)態(tài))數(shù)量為2.26個(gè)，低于發(fā)達(dá)國(guó)家均值5.55，在金磚四國(guó)中位居第二，僅次于俄羅斯(2.55個(gè))。平均每個(gè)城鎮(zhèn)人口擁有的超市面積為0.20平米，低于發(fā)達(dá)國(guó)家均值0.34，但位居金磚四國(guó)首位。

　　與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)空間更大。2010年中國(guó)每萬(wàn)城鎮(zhèn)人口擁有的大賣(mài)場(chǎng)數(shù)量?jī)H為4.9個(gè)，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家13.5個(gè)的均值水平，每城鎮(zhèn)人口擁有的大賣(mài)場(chǎng)面積為0.043平米，低于發(fā)達(dá)國(guó)家0.096平米的均值。

　　與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)標(biāo)超空間相對(duì)有限。2010年中國(guó)每萬(wàn)城鎮(zhèn)人口擁有標(biāo)超數(shù)量和人均擁有的標(biāo)超面積分別為1.41個(gè)和0.155平米，與發(fā)達(dá)國(guó)家均值水平相差不大。

中國(guó)超市行業(yè)空間測(cè)算：大賣(mài)場(chǎng)未來(lái)5年CAGR有望達(dá)到22.25％

　　根據(jù)Euromonitor的預(yù)測(cè)，至2015年，中國(guó)整個(gè)超市行業(yè)的市場(chǎng)容量將達(dá)到33830億元，其中標(biāo)準(zhǔn)超市容量為24155億元，大賣(mài)場(chǎng)為8576億元，大賣(mài)場(chǎng)未來(lái)5年的CAGR達(dá)到14.24％，超過(guò)超市行業(yè)和標(biāo)超的復(fù)合增速。

　　我們認(rèn)為，上述Euromonitor的預(yù)測(cè)較為保守，主要理由：

　　1)從外延擴(kuò)張空間看，我們測(cè)算結(jié)果表明，基本情景下，中國(guó)超市行業(yè)2010-2015年面積復(fù)合增速有望達(dá)到9.45％，其中大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)可達(dá)16.43％，如下表所示，我們模型的主要假設(shè)包括：

　　總?cè)丝跀?shù)：根據(jù)2007年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《人口發(fā)展“十一五”和2020年規(guī)劃》，到2010年，人口總量控制在13.6億以?xún)?nèi)，到2020年，人口總量控制在14.5億以?xún)?nèi)。我們假設(shè)到2015年中國(guó)人口總數(shù)為14億人。

　　城市化率：根據(jù)國(guó)家“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要，到2015年中國(guó)城市化比率為51.5％，但2010年中國(guó)城市化率已經(jīng)達(dá)到49.95％，并且過(guò)往10年以平均每年1.0-1.5個(gè)百分點(diǎn)的速度往上提升，因此，我們基本假設(shè)下至2015年中國(guó)城市化率達(dá)到55.0％。

　　平均每個(gè)城鎮(zhèn)人口擁有的超市面積：參考中國(guó)超市各子業(yè)態(tài)自身發(fā)展軌跡和目前主要發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)國(guó)家的人均擁有超市面積(2010年主要發(fā)達(dá)國(guó)家和BRICS的平均每個(gè)城鎮(zhèn)人口擁有的超市、標(biāo)超、大賣(mài)場(chǎng)面積分別為0.338平米、0.166平米、0.096平米)，給出相應(yīng)的假設(shè)。

　　國(guó)際比較：以消費(fèi)習(xí)慣和文化與中國(guó)相似的韓國(guó)市場(chǎng)為例，目前中國(guó)超市渠道占家庭食品用品銷(xiāo)售渠道的比重與韓國(guó)2004年的水平相當(dāng)，中國(guó)百萬(wàn)城鎮(zhèn)人口擁有的大賣(mài)場(chǎng)數(shù)量和人均城鎮(zhèn)人口擁有的面積相當(dāng)于韓國(guó)2001年的水平。2001-2006年，韓國(guó)人均擁有的大賣(mài)場(chǎng)數(shù)量和面積復(fù)合增速為10.6%，至2006年，韓國(guó)人均城鎮(zhèn)人口擁有的大賣(mài)場(chǎng)面積為0.08平米。我們基本情景下，假設(shè)至2015年，中國(guó)人均城鎮(zhèn)人口擁有的大賣(mài)場(chǎng)面積為0.08平米，達(dá)到韓國(guó)2006年的水平。

　　2)從內(nèi)生增長(zhǎng)潛力看，與國(guó)際接近7000美元/平米的平銷(xiāo)水平相比，中國(guó)目前超市行業(yè)平銷(xiāo)水平僅為2000美元/平米左右，未來(lái)隨著居民收入水平的不斷提升，以及超市企業(yè)精細(xì)化管理水平、品類(lèi)管理能力的提升，我們認(rèn)為平銷(xiāo)水平將逐步提高。

　　考慮到中國(guó)人均GDP和消費(fèi)水平短期內(nèi)難以達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，因此，我們平銷(xiāo)水平的假設(shè)主要依據(jù)中國(guó)人均GDP和CPI的增速而定，根據(jù)國(guó)家十二五規(guī)劃，十二五期間中國(guó)GDP復(fù)合增速為7％，我們假設(shè)悲觀、基本、樂(lè)觀情境下中國(guó)超市業(yè)平銷(xiāo)未來(lái)5年CAGR分別為3％、5％、8％。

　　3)綜上分析，基本情境下，中國(guó)超市業(yè)銷(xiāo)售額未來(lái)5年CAGR為14.92％，其中大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超分別為22.25％、13.65％。

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：外資全國(guó)擴(kuò)張、中資諸侯割據(jù)

　　外資超市全國(guó)擴(kuò)張，中資超市諸侯割據(jù)

　　在加入WTO之前，中國(guó)零售業(yè)對(duì)外資的進(jìn)入有比較嚴(yán)格的限制，包括只允許設(shè)立合資公司、只能在規(guī)定的城市內(nèi)開(kāi)設(shè)規(guī)定數(shù)量(一個(gè)城市最多3家)的門(mén)店、開(kāi)設(shè)新店需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格復(fù)雜的審批程序等等。因此在整個(gè)20世紀(jì)90年代，外資開(kāi)店步伐不是很快，大多在90年代中后期才進(jìn)入中國(guó)。2004年之后，零售業(yè)對(duì)外資全面開(kāi)放；并且，商務(wù)部決定自2008年9月12日始將外資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)下放到省級(jí)商務(wù)部門(mén)，外資超市憑借成熟的管理模式、雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)加速擴(kuò)張，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　如圖表4所示，以沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等為代表的外資超市已進(jìn)入中國(guó)大部分省市，其中沃爾瑪已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)25個(gè)省市，平均每個(gè)省市擁有大賣(mài)場(chǎng)數(shù)量8.8家。

　　反觀中資本土超市，大部分都立足區(qū)域市場(chǎng)，深耕細(xì)作，以大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超、便利店或小型摩爾城等多業(yè)態(tài)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，如圖表5所示。

外資超市占據(jù)中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)40％市場(chǎng)份額

　　為了快速獲取規(guī)模效應(yīng)，外資超市在華主要以大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)跑馬圈地、開(kāi)疆拓土，市場(chǎng)份額從2006年的32.3％上升至2011年的40.1％，其中大潤(rùn)發(fā)(含歐尚)和沃爾瑪(含好又多)市場(chǎng)份額分別達(dá)到12.8％和11.2％，2011年中資大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)份額占比前五的超市分別為華潤(rùn)(10.1％)、百聯(lián)(3.8％)、新一佳(3.5％)、永輝(2.9％)、人人樂(lè)(2.3％)。

　　問(wèn)題探討：為何中資超市難以快速跨區(qū)域擴(kuò)張？

　　中資超市自20世紀(jì)90年代中期逐步開(kāi)始連鎖化經(jīng)營(yíng)，但與外資超市相比，絕大部分都未實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張，我們認(rèn)為，主要原因在于：

　　原因一：超市銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及區(qū)域分割流通體制決定了中資超市供應(yīng)鏈管理不具優(yōu)勢(shì)

　　(1)非生鮮類(lèi)商品占據(jù)傳統(tǒng)超市近80％銷(xiāo)售額。超市以銷(xiāo)售日常必需消費(fèi)品為主，其中包裝食品、日化、日用百貨等銷(xiāo)售占比接近80％(其中，包裝、日化快消品銷(xiāo)售占比超過(guò)50％)，剩余20％以為生鮮為主。

　　(2)目前非生鮮類(lèi)商品的流通渠道格局多為區(qū)域分割。中國(guó)生鮮與非生鮮類(lèi)商品的流通渠道格局迥異，生鮮的特點(diǎn)是：上游生產(chǎn)極度分散，基本為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，幾乎沒(méi)有品牌和真正的實(shí)力供應(yīng)商；產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，終端零售要求高周轉(zhuǎn)、低損耗。而非生鮮類(lèi)商品，尤其是包裝食品和日化快消品，上游有很多品牌廠商或供應(yīng)商，其目前流通渠道格局為區(qū)域分割狀態(tài)。

　　所謂區(qū)域分割是指廠商為了銷(xiāo)售其產(chǎn)品，一般都會(huì)在每個(gè)省、區(qū)指定一家代理商或經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商是廠商產(chǎn)品在該區(qū)域的唯一流通中介，具有排他性，并且各區(qū)域代理商之間不能相互串貨。這種區(qū)域分割的商品流通格局對(duì)連鎖超市企業(yè)最大制約就是連鎖超市企業(yè)在一個(gè)區(qū)域的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)不能在新擴(kuò)張區(qū)域繼續(xù)享受。一般而言，跨區(qū)域擴(kuò)張過(guò)程中，70％以上的商品都需要重新跟新的供應(yīng)商(省級(jí)分銷(xiāo)商)談判。

　　中國(guó)區(qū)域分割的流通體制有一定的歷史發(fā)展背景，一方面，廠家或品牌商為了快速獲取市場(chǎng)份額，引進(jìn)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商制度助其開(kāi)拓市場(chǎng)，終端零售商只能向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)。另一方面，為了維系各代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的利益，以及各自的渠道和價(jià)格體系，廠家或品牌商一般要求各代理商之間不能互相串貨。目前，只有規(guī)模較大的超市企業(yè)才能越過(guò)分銷(xiāo)商直接與廠家談直采合同，經(jīng)銷(xiāo)商主要承擔(dān)物流配送功能。

　　未來(lái)，我們認(rèn)為隨著行業(yè)上下游集中度的提升，將有越來(lái)越多的企業(yè)直接向廠家直采，越過(guò)分銷(xiāo)商，縮短流通環(huán)節(jié)，提供流通效率。而大部分中小經(jīng)銷(xiāo)商將消亡，一些大型經(jīng)銷(xiāo)商將轉(zhuǎn)型為物流和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，如圖表7和圖表8所示。

　　(3)外資品牌在包裝食品、日化品類(lèi)市場(chǎng)占有率高，外資超市有采購(gòu)議價(jià)優(yōu)勢(shì)。在日化快消品市場(chǎng)，外資品牌占據(jù)了至少30％以上市場(chǎng)份額，且?guī)缀醣粚殱�、�?qiáng)生、聯(lián)合利華、雀巢、卡夫、瑪氏、高露潔、康師傅等巨頭所占據(jù)。以個(gè)人護(hù)理用品為例，2010年前十大廠家市場(chǎng)占有率為53.6％，而前十大品牌廠家中9家為外資品牌，只有上海家化1家內(nèi)資品牌，9家外資品牌占個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)份額高達(dá)52.0％。在家庭洗滌用品市場(chǎng)，2010年寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華的市場(chǎng)占有率為17.7％，所有外資品牌的市占率超過(guò)20％。

　　即使在市場(chǎng)相對(duì)分散的包裝食品領(lǐng)域，外資品牌也是一支不可忽視的力量，前10大外資品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到12.6％，以益海嘉里糧油公司為例，其控股股東為新加坡豐益國(guó)際，目前擁有金龍魚(yú)、口福、胡姬花等著名糧油品牌，并參股了魯花、福臨門(mén)等糧油品牌，成為中國(guó)糧油品牌市場(chǎng)與中糧集團(tuán)相抗衡的公司。

　　再以康師傅為例，據(jù)ACNielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)，2010年康師傅方便面的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率高達(dá)47％，位居市場(chǎng)第一�？祹煾挡栾嬃箱N(xiāo)售額市場(chǎng)占有率達(dá)到54.2％，市場(chǎng)占有率第一；果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了21.1％，位居前三。包裝水事業(yè)憑借24.6％的市占率，躍居全國(guó)第一品牌�？祹煾祳A心餅干在中國(guó)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率為25.6％，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位。

　　因海外發(fā)達(dá)國(guó)家的零售格局相對(duì)穩(wěn)固，以沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等為代表的外資超市與以寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、雀巢、卡夫等為代表的外資快消品牌形成了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，當(dāng)外資超市在華擴(kuò)張時(shí)，往往能夠發(fā)揮其采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和全球規(guī)模議價(jià)能力，獲得全球供應(yīng)商的支持。而國(guó)內(nèi)區(qū)域分割的流通體制限制了民族快消品牌的快速崛起，一些區(qū)域超市龍頭也難以通過(guò)自身的跨區(qū)域擴(kuò)張帶動(dòng)、培育一些民族快消品牌的發(fā)展，廣大國(guó)內(nèi)中小供應(yīng)商也希望依靠品牌和規(guī)模實(shí)力突出的外資超市得以快速獲得市場(chǎng)份額。因此，外資超市在供應(yīng)鏈管理前端的采購(gòu)上較內(nèi)資超市更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且相當(dāng)部分品類(lèi)商品能夠做到全球或全國(guó)統(tǒng)采、直采，降低采購(gòu)成本，縮短流通環(huán)節(jié)。

　　原因二：外資超市過(guò)去多年享受了超國(guó)民待遇

　　中國(guó)2004年開(kāi)始對(duì)外資真正意義上放開(kāi)零售業(yè)，各地方政府為了完成招商引資的任務(wù)，紛紛對(duì)外資超市給予物業(yè)、稅收等方面的優(yōu)惠，批發(fā)零售業(yè)外商直接投資(FDI)占整個(gè)FDI的比重從2004年的1.2％快速上升至2011年(1-11月)的7.6％。2008年9月國(guó)家將外資超市開(kāi)設(shè)審批權(quán)下放至省級(jí)商務(wù)部門(mén)，外資超市也在各地紛紛成立獨(dú)立子公司以給當(dāng)?shù)貛?lái)更多稅收，獲取政府部門(mén)更大支持，沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等門(mén)店開(kāi)設(shè)速度也進(jìn)一步加快。

　　原因三：中資超市品類(lèi)管理能力較弱決定了其難于用大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)開(kāi)拓異地市場(chǎng)

　　中資超市的連鎖化經(jīng)營(yíng)之路是在上世紀(jì)90年代末外資進(jìn)來(lái)后才逐漸興起的，發(fā)展歷史較短，中資超市在賣(mài)場(chǎng)布局、商品陳列、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、新品引進(jìn)及滯銷(xiāo)品淘汰、貨架空間管理、商品敏感性分析等方面與外資超市存在較大距離。尤其是在大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)上，因其涉及幾萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)種SKU數(shù)，品類(lèi)復(fù)雜，中資超市難以通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)迅速在異地市場(chǎng)獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　原因四：部分超市企業(yè)激勵(lì)機(jī)制缺失

　　中國(guó)相當(dāng)部分零售企業(yè)由傳統(tǒng)國(guó)有商業(yè)企業(yè)改制而成，激勵(lì)機(jī)制缺失，而零售業(yè)是薄利多銷(xiāo)、講究規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和精細(xì)化管理的行業(yè)(RetailisDetail!)，傳統(tǒng)國(guó)有商業(yè)企業(yè)不能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，執(zhí)行力較差。
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