許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對陳列的片面理解。陳列涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術(shù)等多門學科知識，是一門綜合性的學科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一。通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學規(guī)劃，達到促進產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的。 

    一個優(yōu)秀的陳列師除了具有扎實的基礎(chǔ)知識外，還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。 
    
    近年國內(nèi)的營銷界也把賣場陳列稱為“視覺營銷”，足見陳列在營銷中的地位。
 
    美麗陳列
    
    曾經(jīng)有這樣一個測試，40多位資深百貨店長在“除了服裝，顧客還想得到什么？”的測試中不約而同地提到：顧客除了購買衣服，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時尚信息、氣氛”等視覺和聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝本身。
    
    著名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進入內(nèi)地以來，就一直不遺余力地在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介宣傳有力，貨品給予消費者的第一印象亦是持久的印象。視覺化的貨品推銷是立足于銷售的第一線，它是無聲的推銷員。 
   
    無獨有偶，作為國際級品牌新偶像的ZARA對陳列也有它獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠都在更新。”
    
    無論佐丹奴還是ZARA，他們不光對賣場進行科學的規(guī)劃，并且在事先還制定了預(yù)先的陳列方案，對陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識。 

    陳列誤區(qū) 
    
    由于我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，對陳列的認知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：
    
    第一種是陳列無用觀點：認為終端的銷售除了產(chǎn)品以外主要靠營銷技巧，陳列只是一種裝飾，是一種裝點門面用的可有可無的東西。 
    
    第二種是陳列萬能觀點：認為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點的人往往在每一次陳列師做完陳列后，希望營業(yè)額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進，他們又很容易成為陳列無用論的擁護者。 
    
    最后一個是狹義的陳列觀點：認為陳列師的工作就是擺擺衣服。賣場陳列師不重視賣場通道的規(guī)劃，或把通道的設(shè)計交給了店鋪設(shè)計師，把POP的設(shè)計交給了平面設(shè)計師，陳列師的工作往往是接受一堆已經(jīng)設(shè)計好的服裝，一個已經(jīng)規(guī)劃好的賣場，一張已經(jīng)設(shè)計好的POP。在此之前，這些不同分工的設(shè)計師之間又往往沒有任何的交流。最后的結(jié)果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動、陳列創(chuàng)意主題牽強，賣場整體感不強。 
    
    陳列是終端中重要的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動，形成一個完整的終端營銷系統(tǒng)，才能使陳列起到真正的作用。 
    
    良好的陳列狀態(tài)應(yīng)該是有機、互動、全方位的。只有讓服裝設(shè)計師了解陳列，讓陳列師了解服裝設(shè)計，才能把設(shè)計師的設(shè)計理念毫無保留地傳遞到終端，同時讓服裝設(shè)計師更多地考慮賣場終端的狀態(tài)，在設(shè)計中對產(chǎn)品進行調(diào)整。同時在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時要求陳列師要參與產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計討論，使一些好的陳列思想在設(shè)計階段就得以貫徹。

    陳列的三個層次 

    賣場陳列根據(jù)工作目標和結(jié)果的不同，我們大致可以把它分為三個層次：（1）整潔、規(guī)范；（2）合理、和諧；（3）時尚、風格。 

    不同的品牌要對自身的陳列現(xiàn)狀進行分析，確定切合實際的工作目標，一步一個腳印地向上提升，切忌“一口吃個胖子”的冒進思想。 
    
    （1）整潔、規(guī)范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵，貨物堆放、掛裝平整，燈光明亮。假如連這點都做不到，我們就無法去實施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣，要做到能按照各品牌或常規(guī)的標準統(tǒng)一執(zhí)行。 
    
    （2）合理、和諧：賣場的通道規(guī)劃要科學合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習慣及人體工程學，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 
    
    （3）時尚、風格：在現(xiàn)代社會里，服裝是時尚產(chǎn)物，不管是時裝還是家居服，無一不打上時尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列要有時尚感，讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色，獲取時尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化，使整個賣場從櫥窗的設(shè)計、服裝的擺放、陳列的風格上都具有自己的品牌風格，富有個性。 
    
    賣場的陳列工作只有做到第三個層面，才能算是真正進入陳列的理想境界。

    陳列從源頭開始 
    
    有的企業(yè)也非常重視陳列，但往往努力做了很長時間，工作總是沒有一點起色。要解決陳列的根本問題，首先要從影響陳列的兩個源頭抓起，一個是產(chǎn)品，一個是店鋪的設(shè)計。 
    
    服裝產(chǎn)品最終是在賣場中銷售的，一個成熟的服裝設(shè)計師就必須要了解賣場終端的狀態(tài)，陳列師要一起參與產(chǎn)品的規(guī)劃。只有這樣才能把產(chǎn)品和陳列方式有機地結(jié)合在一起。 

    在店鋪工程設(shè)計階段，陳列師要事先做好和店鋪設(shè)計師的溝通，特別是賣場的通道規(guī)劃，燈光規(guī)劃等，合理良好的賣場規(guī)劃是做好陳列工作的基礎(chǔ)。 
    
    目前，一些有遠見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動式的工作方式，陳列師和服裝設(shè)計師、店鋪設(shè)計師在企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品時、設(shè)計店鋪時就有所溝通，讓服裝設(shè)計師了解陳列，讓陳列師參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄、陳列的主題和設(shè)計主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問題。 
    
    隨著國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識加強，陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。但把陳列真正融入品牌規(guī)劃之中，讓陳列和品牌系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)進行良性的互動，并建立有品牌特色的陳列語言，仍是我們不斷努力和探索的一個目標。
          作者：房邊