高手開店七天制勝
一、調(diào)研似棋局局新
第一天,李平帶我去看象棋比賽。他說:你看,這里的每一個(gè)人都是下棋高手,而各有不同的招數(shù)在這里迎接對(duì)手。你看他們每一顆棋子時(shí)都很謹(jǐn)慎,并不是說他們水平不好,思維緩慢,而是他們知道“一招不慎,全盤皆輸”的道理。其實(shí)開專賣店也是一樣,對(duì)任何商家而言,細(xì)致認(rèn)真的市場分析都是必不可少的,而專賣店尤為需要。這是因?yàn)閷Yu店往往專門銷售某一類或者針對(duì)某一特定消費(fèi)者的商品,一旦分析出現(xiàn)失誤,專賣店將面臨客源枯竭的局面,也會(huì)同樣面臨著“一招不慎,全盤皆輸”的危險(xiǎn)。因此創(chuàng)辦專賣店的第一步是搞好市場分析,以充分利用中國市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展為契機(jī),在自己的細(xì)分市場上大顯身手。比如要識(shí)別和了解自己和其它同業(yè)者通常會(huì)遇到的共同情況,然后就要深入地對(duì)照市場情況,找出自身獨(dú)有的特殊情況。只有對(duì)這些問題進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查、了解分析之后,才能決定自己應(yīng)該開什么樣的專賣店,怎么開。
二、定位如戲主次分明
第二天,李平拉我去看到歌舞表演。我問:帶我來看表演有什么意義啊,我是來向你求教的,又不是陪你看演出。他說:是啊,我們今天探討另一個(gè)問題。你看舞臺(tái)上,有唱歌的,的跳舞的。而不管是唱歌的,還是跳舞的,也并非每個(gè)人都是主角,而有些人只能是配角。為什么?因?yàn)樗麄兏魅说奶亻L不同,實(shí)力不同,所以他們?cè)谖枧_(tái)上也就只能演自己擅長的角色。開專賣店也一樣,專賣店創(chuàng)辦者必須根據(jù)自己的實(shí)力來找到自己扮演的角色,否則只會(huì)被市場毫不留情地趕出去。專賣店的角色定位可以有以下幾種:市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者等。當(dāng)市場定位后,專賣店才可能順利地進(jìn)入下一步分析與運(yùn)作。當(dāng)然,在產(chǎn)品的選擇與分配中,也要有主次之分,并不能因?yàn)橛械漠a(chǎn)品是配角而將之掃地出門,紅花也需綠葉伴。
三、做市場如星拱月
第三天,李平果然帶我出去走市場,逛大街。我們走完了電子一條街,又去了時(shí)尚女裝街。在電子一條街,李平問我這樣的問題:在這里開一家時(shí)尚服裝專賣店怎么樣?這里的人們都很時(shí)尚,而且也很喜歡衣服。但顯然不行,因?yàn)樵谶@里沒有這種服飾行業(yè)的氛圍,一家服飾專賣店成不了氣候。但是開一家小型的特色飲食店生意肯定不錯(cuò),因?yàn)槟憧催@些想吃點(diǎn)東西的時(shí)候,找得多辛苦,跑了好遠(yuǎn)的地方才把一碗面條帶回來吃。當(dāng)我們走到時(shí)尚服飾街時(shí),李平又說:同樣的道理,在這兒開一家電腦專賣店,生意也不會(huì)好到哪兒去,雖然他們都有使用電腦的需求,但他們寧愿去電腦城買,也不會(huì)在這兒就近購買。為什么?這就是“商圈”。一般說來,專賣店的銷售活動(dòng)范圍通常都有一定的地理界限,也就是相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的專賣店由于經(jīng)營商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營規(guī)模等方面的不同,其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大的差別。選好商圈是新設(shè)專賣店進(jìn)行合理選址的基礎(chǔ),它不但有助于制定經(jīng)營策略,也有助于制定市場開發(fā)戰(zhàn)略。成功地運(yùn)用商圈策略可以為專賣店打好牢固的根基,提高專賣店的形象,創(chuàng)造和推動(dòng)顧客的特定需求,與顧客建立一種相互信賴的關(guān)系。當(dāng)然,利用商圈的資源,把生意做到顧客心里,讓他們心甘情愿地成為回頭客,這才是專賣店商圈策略的根本所在。
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四、互補(bǔ)互惠是竅門
第四天,李平帶我去做一些更細(xì)致的工作:探查競爭情況。我們假定的要開設(shè)的專賣店是服飾專賣店。于是我們倆又走進(jìn)了時(shí)尚女裝街。我們邊走邊看邊聊。李平說:任何一個(gè)專賣店的創(chuàng)辦者在分析商圈、調(diào)查競爭店的時(shí)候,要徹底分析自己的店是否與附近的店因商品內(nèi)容功能相同,距離過近而相互牽制產(chǎn)生的負(fù)面影響,還是彼此能通過相互合作來增加這個(gè)區(qū)域的吸引力。比如,同樣都是服裝,在產(chǎn)品功能上是相同的,但在附加價(jià)值上卻不盡然,這樣,在對(duì)于競爭店的情況摸清之后,我們就可以采取應(yīng)對(duì)措施。一般來說,我們?cè)谔讲楦偁幥闆r時(shí),應(yīng)該深入查訪其營業(yè)面積、商品種類、員工人數(shù)及待客技巧等這些基本因素,然后再通過比較發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)缺點(diǎn)。而對(duì)于共生關(guān)系的店,則應(yīng)該看看能否更進(jìn)一步相互開發(fā)新有需求商品。
五、天時(shí)人和加地利
第五天,我們終于進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的工作階段,即選擇專賣店地址。為什么說這個(gè)工作階段是實(shí)質(zhì)性的,因?yàn)橐坏┻x定了專賣店地址,就得掏出人民幣,人民幣一旦掏出來,就由不得你隨意改變主意了。所以,在個(gè)階段的工作中需要特別的謹(jǐn)慎,而且又要善于抓住時(shí)機(jī),否則好的店面就會(huì)被他人搶走。直到今天,我才明白:對(duì)商圈進(jìn)行分析其目的是選擇適當(dāng)?shù)牡曛。適當(dāng)?shù)牡曛穼?duì)專賣店的商品銷售有著舉足輕重的影響。甚至有人以“位置,位置,再位置”來著力強(qiáng)調(diào)專賣店址重要性。專賣店的特定開設(shè)地點(diǎn)決定了專賣店顧客的質(zhì)量和多少,同時(shí)也就決定了專賣店銷售額的高低。店址選擇得當(dāng),就意味著享有優(yōu)越的“地利”優(yōu)勢(shì)。在同行商店之中,在規(guī)模相當(dāng)、商品構(gòu)成、經(jīng)營服務(wù)水平相同的情況下,其優(yōu)勢(shì)將顯得淋漓盡致。
六、運(yùn)籌帷幄終定音
第六天,我們沒有出門,而是呆在家里討論事情。李平說:我們今天討論的重點(diǎn)尋找專賣店的賣點(diǎn)。專賣店自身的特征決定了它與一般零售商店的不同,它經(jīng)營商品種類較少甚至可能很“單調(diào)”、“極端”,它的經(jīng)營范圍也較為單純。即使有強(qiáng)大的經(jīng)營能力和豐富的資金,但若選擇了衰退期的商品,也將徒勞無功。若選擇與自己的志趣不合,每天持續(xù)地感到痛苦,也必將失敗。相反,若是選擇了成長期的商品,又合乎自己的志趣,成功的機(jī)率就會(huì)更大。同時(shí)還要根據(jù)自己的具體條件,發(fā)揮專賣店的特長,與經(jīng)營特色相結(jié)合,把重點(diǎn)商品的經(jīng)營特色作為經(jīng)營范圍的主要內(nèi)容,保持應(yīng)有的經(jīng)營比重,形成企業(yè)的特點(diǎn)。因此,我們經(jīng)過了一天的討論,形成的結(jié)果是:我們把“歡樂”定為專賣店的賣點(diǎn)。之所以這樣定,是因?yàn)槲覀兊膬和棇Yu店必須有別于那些千篇一律的大紅大黃的兒童服裝店。更重要是不管是孩子,還是他們父母,當(dāng)他們?cè)谶@里感受到歡樂的時(shí)候,他們就會(huì)喜歡上這里,喜歡上這里就會(huì)喜歡上這些服飾,喜歡上這些服飾他們下一步的行動(dòng)。
七、萬事俱備迎開業(yè)
第七天被安排得很滿,原本需要三天的事情全都在一天這內(nèi)消化掉,因?yàn)槔钇今R上要出國,他已經(jīng)沒有時(shí)間再給我了。專賣店門面設(shè)計(jì)、專賣店櫥窗的妙用、宣傳活動(dòng)計(jì)劃這三件事必須在專賣店開業(yè)之前謀劃完成,而且必須圍繞專賣店的賣點(diǎn)“歡樂”來開展設(shè)計(jì)制作。
首先,專賣店的門面無疑就如人的臉面對(duì)于人形象的重要一樣,為其形象的突出表現(xiàn)部分,必須一步到位。我們門面設(shè)計(jì)要求在考慮經(jīng)營商品和接待顧客特點(diǎn)的情況下,刻意求新,以“歡樂”顯示個(gè)性,力爭讓顧客產(chǎn)生好印象,也就是說既要有精神上的美感,又要在現(xiàn)實(shí)中符合人的要求。其次,在專賣店櫥窗里,我們更是以“歡樂”為主題制作很多可愛的展示形象,目的是讓每一位從這個(gè)櫥窗前走過的人都能從中獲得一種“歡樂”的感受。這叫妙用專賣店櫥窗。在李平看來,對(duì)于專賣店而言,大眾媒體的出現(xiàn),并沒有弱化櫥窗的廣告宣傳、招攬顧客的作用,更沒有取而代之的程度。隨著市場意識(shí)的加強(qiáng),廣告宣傳的作用越來越被人們重視,各種媒體的廣告宣傳也正處于春秋戰(zhàn)國時(shí)期,實(shí)難證明哪種媒體被哪種媒體所代替。再下來就是專賣店開業(yè)前期的宣傳活動(dòng)計(jì)劃,也必須在開業(yè)之前周密策劃,方能以有限的資源獲取更多的成果。開店宣傳活動(dòng)計(jì)劃是經(jīng)由專賣店?duì)I業(yè)方針的設(shè)定,并配合營業(yè)具體策略,在開店前所展開的一切活動(dòng),因此宣傳活動(dòng)的內(nèi)容包括開店日期、宣傳主題、宣傳標(biāo)語、宣傳期間、宣傳重點(diǎn)、開店活動(dòng)、媒體運(yùn)用以及商品企劃的配合等,以塑造新店鋪“歡樂”的形象。