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水果超市系列談一:服務(wù)要“三果”
一果:服務(wù)要露“笑”果
顧客迎門時微笑;導(dǎo)購過程保持微笑;結(jié)賬付款充滿微笑;送走顧客更要微笑!靶Α惫岊櫩唾e至如歸,感覺像是回了“娘家”。“笑”果服務(wù),還怕顧客不回“娘家”嗎?
消費(fèi)者都希望看見商家的笑臉,誰都不愿花了錢還要拿熱臉蹭商家的冷屁股。水果零售終端競爭激烈,誰都沒有壟斷這個市場的能力,也沒有壟斷這個市場的機(jī)會。但是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),極大部分水果超市的導(dǎo)購員表情都很麻木,冷若冰霜,僅僅是在賣水果,甚至有的水果超市導(dǎo)購員還“吊兒郎當(dāng)”、衣冠不整。此外,在結(jié)賬付款這一環(huán)節(jié),水果超市應(yīng)該提供便利的刷卡消費(fèi)服務(wù),應(yīng)該在結(jié)賬過程中充滿微笑,以方便消費(fèi)者,營造與消費(fèi)溝通的溫馨環(huán)境,在“最后一刻”留住消費(fèi)者的芳心。但是過半數(shù)水果超市的結(jié)賬服務(wù)達(dá)不到這個基本要求。
我們說,微笑是不需要成本、回報卻是較高的一項投資。中國傳統(tǒng)商業(yè)文化中有句俗語——“人無笑臉莫開店”。微笑是不用翻譯的世界語言,它傳遞著友好、親切、愉快的信息。微笑一下并不費(fèi)勁,但它卻能產(chǎn)生無窮魅力,受惠者成為富有,施予者并不變窮,轉(zhuǎn)瞬即逝,卻往往能留下永久的回憶,何不讓我們的服務(wù)更顯人性化呢?
微笑服務(wù)的重要性至少體現(xiàn)在以下三個方面:
第一,微笑服務(wù)能帶來良好的首因效應(yīng)。首因效應(yīng)又稱第一印象。它具有先入為主的特點。在銷售服務(wù)過程中,不但影響著顧客的心理活動,而且影響著服務(wù)交往,甚至是影響能否成功銷售。假如顧客對水果導(dǎo)購員產(chǎn)生了不良的第一印象,要改變它是十分困難的,往往要付出比先前多出幾十倍的精力。因而微笑服務(wù)是相當(dāng)必要的。
第二,微笑服務(wù)能使水果導(dǎo)購員及早地捕捉導(dǎo)購工作切入口。水果導(dǎo)購人員的微笑可以從情感上拉近與顧客的距離。當(dāng)顧客遇到問題或者是難以決擇時,就會很自然、很及時地“求助”于水果導(dǎo)購員。這樣有利于服務(wù)工作有的放矢地進(jìn)行。
第三,微笑服務(wù)提升水果超市的品牌形象。水果導(dǎo)購員既承擔(dān)個人角色,又代表該水果超市的品牌形象。這兩種角色彼此依賴又互為聯(lián)系,簡而言之,水果超市的形象是通過每個水果導(dǎo)購員來體現(xiàn)的。如果每個水果導(dǎo)購員都能做到微笑服務(wù),消費(fèi)者不僅會感到這位水果導(dǎo)購員工作態(tài)度不錯,而且會將這一具體的感受升化到對該水果超市形象的認(rèn)可,這就是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首創(chuàng)并廣泛推廣的“全員品牌管理”。
二果:服務(wù)要懷“正”果
水果超市想要快速賣貨,其秘決之一就是懷“正”果。常言道:“種瓜得瓜,種豆得豆”。水果超市的服務(wù)以顧客滿意為基本標(biāo)準(zhǔn),設(shè)身處地為顧客著想。顧客得到滿意,水果超市還怕沒有回頭客嗎?服務(wù)懷“正果”包括以下兩個方面:
其一,導(dǎo)購過程懷“正果”。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),許多水果超市在推薦產(chǎn)品的時候不是推薦合適的產(chǎn)品,而是一刀切:一律推薦價格最貴的產(chǎn)品。例如,在某連鎖品牌水果超市里,我指著某一種類的蘋果詢問:“這種水果口味怎么樣?真的很甜嗎?”導(dǎo)購員面無表情,并沒有直接回答我的問題,而是帶著我(全球品牌網(wǎng))去觀看最貴的蘋果。讓人不解的是,兩種水果都寫著“特甜”。于是我追問道:“那種蘋果寫的和這種蘋果一樣,都說特甜,難道那種不甜?”“都甜,但是價格貴一點,就更甜一點。”隨后,我指著其中的一種菠蘿說:“幫我挑一個質(zhì)量好的,謝謝!薄澳阗I臺灣鳳梨吧,更甜一點!眱煞N菠蘿標(biāo)注的文字也基本雷同,都在強(qiáng)調(diào)“特甜、水多”,但是導(dǎo)購員無疑又將我引到價格最高的產(chǎn)品。
以上案例中,讓每個顧客都給水果超市帶來更多的利潤,這種想法本身是符合商業(yè)原則的,但是顧客的購買需求多種多樣,顧客的購買實力千差萬別,導(dǎo)購員不問青紅皂白,“一視同仁”,只顧急功近利地推薦價格最高的同類產(chǎn)品,這種赤裸裸的做法極容易引起顧客的反感,甚至可能刺傷顧客的自尊心。換句話說,消費(fèi)者不需要這樣的引導(dǎo),長期以往更會激發(fā)消費(fèi)者的拒絕本能,從此不再光顧。
再如,水果行業(yè)也存在著比較明顯的“歐典現(xiàn)象”。在水果超市的調(diào)研過程遠(yuǎn)卓還發(fā)現(xiàn),很多標(biāo)榜著進(jìn)口香蕉,產(chǎn)地寫著哥倫比亞或者其它國家,實際上卻是地地道道的國產(chǎn)貨。商家的目的很簡單,就是要賺取高額利潤,或者說是打著進(jìn)口水果的幌子來賺昧著良心的錢。
這種現(xiàn)象之所以很普遍的原因是,消費(fèi)者在購買水果的過程中,第一次看重的是水果的“看相”,至于產(chǎn)地和口味,很多消費(fèi)者在購買水果的時候是很難判斷出來的。加之消費(fèi)著普遍認(rèn)為進(jìn)口水果的“看相”要優(yōu)于國產(chǎn)水果,所以,水果商家就抓住了這一消費(fèi)者心理,將“看相”好的水果掛上“海龜”的牌子,結(jié)果則是屢試不爽,賺得個盆滿缽滿,不亦樂乎。
我們可以說這個現(xiàn)象背后的深層次原因是消費(fèi)者崇洋媚外的心理,但只有在水果零售業(yè)競爭程度到達(dá)一定階段后,這個問題才能得以有效地解決。因為,消費(fèi)者崇洋媚外的心理短期內(nèi)無法徹底改變,只能依靠同業(yè)之間競爭的加劇,來鏟除商家“蒙騙”消費(fèi)者的“土壤”。
然而,透過上述案例中的 “歐典現(xiàn)象”,我們更應(yīng)該意識到國產(chǎn)水果塑造品牌的緊迫性和必要性。國產(chǎn)水果不能依靠“假洋鬼子”才能賣高價,獲取高額利潤,國產(chǎn)水果同樣具有賣高價的質(zhì)量基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。換句話說,我們國產(chǎn)水果必須走出“低檔”的品牌困局,打破消費(fèi)者對于國產(chǎn)水果的固有認(rèn)識,建立國產(chǎn)水果的高端形象。
其二,專業(yè)知識懷“正果”。專業(yè)知識懷“正果”是指水果超市導(dǎo)購員專業(yè)知識必須扎實。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,只有導(dǎo)購員掌握扎實的專業(yè)知識,才能建立雙方信任的基點。在上述案例中,假如水果超市導(dǎo)購員告訴消費(fèi)者,“這種菠蘿也是甜的,只是臺灣鳳梨肉質(zhì)細(xì)密因而甜度高,含有豐富的維生素C、鉀、錳和纖維質(zhì),更重要的是還含有鐵質(zhì),能促進(jìn)鈣質(zhì)吸收,強(qiáng)化骨質(zhì)的效果”,而不是簡簡單單地以價格為導(dǎo)向的“導(dǎo)購”,非但不會引起消費(fèi)者的反感,反而讓消費(fèi)者對該水果超市的專業(yè)化服務(wù)心懷敬意,從而促進(jìn)銷售,提升銷售業(yè)績。
三果:服務(wù)要出“捷”果
服務(wù)出“捷”果主要指水果產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)要快捷、迅捷。服務(wù)出“捷”果,才能有好結(jié)果。好結(jié)果則不言而喻,其一,節(jié)省消費(fèi)者等待時間,又快又好的服務(wù),消費(fèi)者是不會拒絕的;其二,節(jié)省商家時間,時間就是金錢。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在調(diào)查過程中,通過購買甘蔗與菠蘿來對比分析水果超市的后續(xù)服務(wù),發(fā)現(xiàn)水果超市這種后續(xù)服務(wù)中存在兩大問題:
其一,后續(xù)服務(wù)效率低下,例如,甘蔗去皮切塊速度快的不要5分鐘,慢的居然需要20分鐘;菠蘿去皮切片同樣存在效率上的大問題。消費(fèi)者都不愿意在這些后續(xù)的附加服務(wù)上消耗太多時間,因此,要消除這個隱患就必須培養(yǎng)鍛煉“熟練工”,而不是讓生手直接上場練兵,否則最終蒙受損失的必然是水果超市。
其二,后續(xù)服務(wù)質(zhì)量敷衍了事。例如,我們只要稍稍動一動腦筋就能想到,甘蔗去皮過程中的刀一定不能接觸地面,否則必定會“污染”甘蔗,同時也“污染”消費(fèi)者的味覺,但是很可惜,不少水果超市沒有做到。再如,甘蔗的去皮刀應(yīng)該及時清洗,以盡快去除上面的殘留污漬,但是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在市場調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),不少水果超市的去皮刀甚至一整天也不會清洗一次,或者說他們壓根就沒有這個衛(wèi)生責(zé)任意識。
眾所周知,一個系統(tǒng)的成功率取決于構(gòu)成這個系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性和可靠性。也就是說,每一子系統(tǒng)做得好不好都將直接影響到整個系統(tǒng)能否成功。同樣,水果超市能否有效經(jīng)營、持續(xù)獲利,也取決于它在營銷過程中的各個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性和可靠性!叭狈⻊(wù)有助于提升水果超市的品牌形象,有助于增強(qiáng)水果超市的可信度,有助于水果超市快速賣貨,更有助于水果超市逐步提升自己的競爭力,在未來更加激烈的競爭中笑傲江湖。
作者:謝付亮