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差異化服務戰(zhàn)略贏得客戶
日期：2010年9月8日 瀏覽：3413 次
隨著市場竟爭的日趨激烈，競爭對手之間的產品、服務和競爭手段越來越同質化，固有客戶群體的購買形式、購買特點、購買心理及所在產業(yè)環(huán)境受到前所未有的沖擊，客戶接受服務的意識越來越強，對服務的要求也越來越高，已有的傳統(tǒng)營銷觀念、營銷模式、營銷戰(zhàn)略、營銷構成元素及營銷管理方式均隨之發(fā)生極大的變化，要順應其變革更新，突出的表現就在于企業(yè)不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務態(tài)度，還要求保證處理問題的及時性和有效性。這意味著企業(yè)不僅要提供代表良好形象的服務窗口，而且還需要整合企業(yè)內部資源，提供可靠的支撐，保證企業(yè)信譽和服務質量，才能有效的獲得客戶滿意度。
對多數企業(yè)而言，客戶最為關心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質的產品和服務。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標市場客戶在產品使用、售后服務等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產品和服務的差異性尤為突出。正因為如此，企業(yè)在制定客戶服務戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場結構、不同的客戶對象，根據所處的環(huán)境、自身的目標及競爭對手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務戰(zhàn)略，由此以客戶價值為導向的全新營銷模式——差異化服務戰(zhàn)略應運而生。
一、什么是差異化服務戰(zhàn)略呢
差異化服務戰(zhàn)略在內涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點：
１在營銷戰(zhàn)略構成上，將形象營銷、概念營銷、關系營銷、服務營銷、信息營銷等營銷模式融為一體；
２在管理模式上，是自外而內的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結合的互動式管理模式；
３在執(zhí)行運作上，實行對特定客戶群的項目運作責任制；
４在組織構架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關推廣部、客戶服務部等營銷部門）外，必須著重建設信息情報部門、培訓部門，并采取流程化管理，以順應其全新的營銷理念。
二、建立差異化服務戰(zhàn)略的五步棋
建立差異化服務戰(zhàn)略由了解客戶需求、設計價值定位、產品方案、制定詳細的客戶群產品方案、實施產品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。
1、了解客戶需求
成功的客戶服務是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達成銷售目標，增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實施既定的差異化服務戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：
•采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。
采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論，保證了解到客戶需求的深層內涵。
•觀察、了解主要客戶群是如何使用產品和服務的。
•記錄下每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現。
與公司銷售人員、生產人員和客戶服務人員分享所有相關信息，這將有助于加強客戶服務工作
2、 設計價值定位、產品方案
為了成功實施差異化服務戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產品/服務組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。
在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產生新的產品需求和服務需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設計價值定位和產品方案。
3、 制定詳細的客戶群產品方案
企業(yè)應該保持足夠的彈性，并能快速反應，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務水平，必須針對特定客戶群制定詳細的產品和服務解決方案，從而充分調動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求
4、實施產品方案
企業(yè)在引入新產品和服務時，必須對市場及客戶的需求保持適應性，才能培育并促進市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調整產品和服務組合來適應目標市場的需求及變化，還應該使企業(yè)的客戶服務組織也能適應目標市場的需求及變化。通常企業(yè)會在自己的客戶服務組織內安排相關人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應性，從而保證能持續(xù)為目標客戶提供高品質的服務項目。
５、為了組建成功的客戶服務機構組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內部培養(yǎng)專業(yè)服務人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務聯(lián)盟并協(xié)助培訓這些外部機構的營銷、銷售、客戶服務人員。
６、為了創(chuàng)造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產品和服務項目成為核心所在，這些產品和服務項目具體包括：高品質的產品或服務；準確、適時的配送；超過客戶預期而又不帶來成本增加的產品/服務；專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓或具體說明。
７、制定溝通計劃
企業(yè)必須持續(xù)關注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進自己的客戶服務工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計劃。通過溝通計劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報、提供建議、總結經驗、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進銷售，增進客戶的滿意度和忠誠度。
因此，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)運用新知識、新方法整合配置企業(yè)內所有資源，整體設計企業(yè)的科技力、資本力、生產力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產品、服務及一切可感知的形象，實現統(tǒng)一化、合理化、標準化與規(guī)范化，使之成為能夠認知、辨別、評價企業(yè)最終服務質量的依據，是促成潛在客戶購買企業(yè)產品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭的能力。
對多數企業(yè)而言，客戶最為關心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質的產品和服務。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標市場客戶在產品使用、售后服務等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產品和服務的差異性尤為突出。正因為如此，企業(yè)在制定客戶服務戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場結構、不同的客戶對象，根據所處的環(huán)境、自身的目標及競爭對手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務戰(zhàn)略，由此以客戶價值為導向的全新營銷模式——差異化服務戰(zhàn)略應運而生。
一、什么是差異化服務戰(zhàn)略呢
差異化服務戰(zhàn)略在內涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點：
１在營銷戰(zhàn)略構成上，將形象營銷、概念營銷、關系營銷、服務營銷、信息營銷等營銷模式融為一體；
２在管理模式上，是自外而內的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結合的互動式管理模式；
３在執(zhí)行運作上，實行對特定客戶群的項目運作責任制；
４在組織構架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關推廣部、客戶服務部等營銷部門）外，必須著重建設信息情報部門、培訓部門，并采取流程化管理，以順應其全新的營銷理念。
二、建立差異化服務戰(zhàn)略的五步棋
建立差異化服務戰(zhàn)略由了解客戶需求、設計價值定位、產品方案、制定詳細的客戶群產品方案、實施產品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。
1、了解客戶需求
成功的客戶服務是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達成銷售目標，增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實施既定的差異化服務戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：
•采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。
采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論，保證了解到客戶需求的深層內涵。
•觀察、了解主要客戶群是如何使用產品和服務的。
•記錄下每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現。
與公司銷售人員、生產人員和客戶服務人員分享所有相關信息，這將有助于加強客戶服務工作
2、 設計價值定位、產品方案
為了成功實施差異化服務戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產品/服務組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。
在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產生新的產品需求和服務需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設計價值定位和產品方案。
3、 制定詳細的客戶群產品方案
企業(yè)應該保持足夠的彈性，并能快速反應，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務水平，必須針對特定客戶群制定詳細的產品和服務解決方案，從而充分調動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求
4、實施產品方案
企業(yè)在引入新產品和服務時，必須對市場及客戶的需求保持適應性，才能培育并促進市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調整產品和服務組合來適應目標市場的需求及變化，還應該使企業(yè)的客戶服務組織也能適應目標市場的需求及變化。通常企業(yè)會在自己的客戶服務組織內安排相關人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應性，從而保證能持續(xù)為目標客戶提供高品質的服務項目。
５、為了組建成功的客戶服務機構組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內部培養(yǎng)專業(yè)服務人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務聯(lián)盟并協(xié)助培訓這些外部機構的營銷、銷售、客戶服務人員。
６、為了創(chuàng)造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產品和服務項目成為核心所在，這些產品和服務項目具體包括：高品質的產品或服務；準確、適時的配送；超過客戶預期而又不帶來成本增加的產品/服務；專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓或具體說明。
７、制定溝通計劃
企業(yè)必須持續(xù)關注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進自己的客戶服務工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計劃。通過溝通計劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報、提供建議、總結經驗、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進銷售，增進客戶的滿意度和忠誠度。
因此，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)運用新知識、新方法整合配置企業(yè)內所有資源，整體設計企業(yè)的科技力、資本力、生產力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產品、服務及一切可感知的形象，實現統(tǒng)一化、合理化、標準化與規(guī)范化，使之成為能夠認知、辨別、評價企業(yè)最終服務質量的依據，是促成潛在客戶購買企業(yè)產品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭的能力。
作者:逸馬顧問：吳玉龍