李平不是老板，但是一個(gè)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的高手。這么稱(chēng)呼李平是因?yàn)樗麕椭^(guò)很多人開(kāi)過(guò)很多專(zhuān)賣(mài)店，而且他幫別人開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店中沒(méi)有哪一家是不成功的。至少到現(xiàn)在為止這些專(zhuān)賣(mài)店都在很好地經(jīng)營(yíng)著，而且生意愈加興隆。于是我懷一種求教的心態(tài)用一個(gè)星期的時(shí)間走進(jìn)了李平，了解他在開(kāi)設(shè)每一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店之前都做了些什么。 
　　一、調(diào)研似棋局局新 

　　第一天，李平帶我去看象棋比賽。他說(shuō)：你看，這里的每一個(gè)人都是下棋高手，而各有不同的招數(shù)在這里迎接對(duì)手。你看他們每一顆棋子時(shí)都很謹(jǐn)慎，并不是說(shuō)他們水平不好，思維緩慢，而是他們知道“一招不慎，全盤(pán)皆輸”的道理。其實(shí)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店也是一樣，對(duì)任何商家而言，細(xì)致認(rèn)真的市場(chǎng)分析都是必不可少的，而專(zhuān)賣(mài)店尤為需要。這是因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店往往專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售某一類(lèi)或者針對(duì)某一特定消費(fèi)者的商品，一旦分析出現(xiàn)失誤，專(zhuān)賣(mài)店將面臨客源枯竭的局面，也會(huì)同樣面臨著“一招不慎，全盤(pán)皆輸”的危險(xiǎn)。因此創(chuàng)辦專(zhuān)賣(mài)店的第一步是搞好市場(chǎng)分析，以充分利用中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展為契機(jī)，在自己的細(xì)分市場(chǎng)上大顯身手。比如要識(shí)別和了解自己和其它同業(yè)者通常會(huì)遇到的共同情況，然后就要深入地對(duì)照市場(chǎng)情況，找出自身獨(dú)有的特殊情況。只有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查、了解分析之后，才能決定自己應(yīng)該開(kāi)什么樣的專(zhuān)賣(mài)店，怎么開(kāi)。 

　　二、定位如戲主次分明 

　　第二天，李平拉我去看到歌舞表演。我問(wèn)：帶我來(lái)看表演有什么意義啊，我是來(lái)向你求教的，又不是陪你看演出。他說(shuō)：是啊，我們今天探討另一個(gè)問(wèn)題。你看舞臺(tái)上，有唱歌的，的跳舞的。而不管是唱歌的，還是跳舞的，也并非每個(gè)人都是主角，而有些人只能是配角。為什么？因?yàn)樗麄兏魅说奶亻L(zhǎng)不同，實(shí)力不同，所以他們?cè)谖枧_(tái)上也就只能演自己擅長(zhǎng)的角色。開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店也一樣，專(zhuān)賣(mài)店創(chuàng)辦者必須根據(jù)自己的實(shí)力來(lái)找到自己扮演的角色，否則只會(huì)被市場(chǎng)毫不留情地趕出去。專(zhuān)賣(mài)店的角色定位可以有以下幾種：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者等。當(dāng)市場(chǎng)定位后，專(zhuān)賣(mài)店才可能順利地進(jìn)入下一步分析與運(yùn)作。當(dāng)然，在產(chǎn)品的選擇與分配中，也要有主次之分，并不能因?yàn)橛械漠a(chǎn)品是配角而將之掃地出門(mén)，紅花也需綠葉伴。 

　　三、做市場(chǎng)如星拱月 

　　第三天，李平果然帶我出去走市場(chǎng)，逛大街。我們走完了電子一條街，又去了時(shí)尚女裝街。在電子一條街，李平問(wèn)我這樣的問(wèn)題：在這里開(kāi)一家時(shí)尚服裝專(zhuān)賣(mài)店怎么樣？這里的人們都很時(shí)尚，而且也很喜歡衣服。但顯然不行，因?yàn)樵谶@里沒(méi)有這種服飾行業(yè)的氛圍，一家服飾專(zhuān)賣(mài)店成不了氣候。但是開(kāi)一家小型的特色飲食店生意肯定不錯(cuò)，因?yàn)槟憧催@些想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，找得多辛苦，跑了好遠(yuǎn)的地方才把一碗面條帶回來(lái)吃。當(dāng)我們走到時(shí)尚服飾街時(shí)，李平又說(shuō)：同樣的道理，在這兒開(kāi)一家電腦專(zhuān)賣(mài)店，生意也不會(huì)好到哪兒去，雖然他們都有使用電腦的需求，但他們寧愿去電腦城買(mǎi)，也不會(huì)在這兒就近購(gòu)買(mǎi)。為什么？這就是“商圈”。一般說(shuō)來(lái)，專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售活動(dòng)范圍通常都有一定的地理界限，也就是相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的專(zhuān)賣(mài)店由于經(jīng)營(yíng)商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大的差別。選好商圈是新設(shè)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行合理選址的基礎(chǔ)，它不但有助于制定經(jīng)營(yíng)策略，也有助于制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。成功地運(yùn)用商圈策略可以為專(zhuān)賣(mài)店打好牢固的根基，提高專(zhuān)賣(mài)店的形象，創(chuàng)造和推動(dòng)顧客的特定需求，與顧客建立一種相互信賴(lài)的關(guān)系。當(dāng)然，利用商圈的資源，把生意做到顧客心里，讓他們心甘情愿地成為回頭客，這才是專(zhuān)賣(mài)店商圈策略的根本所在。 
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　　四、互補(bǔ)互惠是竅門(mén) 

　　第四天，李平帶我去做一些更細(xì)致的工作：探查競(jìng)爭(zhēng)情況。我們假定的要開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店是服飾專(zhuān)賣(mài)店。于是我們倆又走進(jìn)了時(shí)尚女裝街。我們邊走邊看邊聊。李平說(shuō)：任何一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的創(chuàng)辦者在分析商圈、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店的時(shí)候，要徹底分析自己的店是否與附近的店因商品內(nèi)容功能相同，距離過(guò)近而相互牽制產(chǎn)生的負(fù)面影響，還是彼此能通過(guò)相互合作來(lái)增加這個(gè)區(qū)域的吸引力。比如，同樣都是服裝，在產(chǎn)品功能上是相同的，但在附加價(jià)值上卻不盡然，這樣，在對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)店的情況摸清之后，我們就可以采取應(yīng)對(duì)措施。一般來(lái)說(shuō)，我們?cè)谔讲楦?jìng)爭(zhēng)情況時(shí)，應(yīng)該深入查訪其營(yíng)業(yè)面積、商品種類(lèi)、員工人數(shù)及待客技巧等這些基本因素，然后再通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)缺點(diǎn)。而對(duì)于共生關(guān)系的店，則應(yīng)該看看能否更進(jìn)一步相互開(kāi)發(fā)新有需求商品。 

　　五、天時(shí)人和加地利 

　　第五天，我們終于進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的工作階段，即選擇專(zhuān)賣(mài)店地址。為什么說(shuō)這個(gè)工作階段是實(shí)質(zhì)性的，因?yàn)橐坏┻x定了專(zhuān)賣(mài)店地址，就得掏出人民幣，人民幣一旦掏出來(lái)，就由不得你隨意改變主意了。所以，在個(gè)階段的工作中需要特別的謹(jǐn)慎，而且又要善于抓住時(shí)機(jī)，否則好的店面就會(huì)被他人搶走。直到今天，我才明白：對(duì)商圈進(jìn)行分析其目的是選擇適當(dāng)?shù)牡曛贰＿m當(dāng)?shù)牡曛穼?duì)專(zhuān)賣(mài)店的商品銷(xiāo)售有著舉足輕重的影響。甚至有人以“位置，位置，再位置”來(lái)著力強(qiáng)調(diào)專(zhuān)賣(mài)店址重要性。專(zhuān)賣(mài)店的特定開(kāi)設(shè)地點(diǎn)決定了專(zhuān)賣(mài)店顧客的質(zhì)量和多少，同時(shí)也就決定了專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售額的高低。店址選擇得當(dāng)，就意味著享有優(yōu)越的“地利”優(yōu)勢(shì)。在同行商店之中，在規(guī)模相當(dāng)、商品構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平相同的情況下，其優(yōu)勢(shì)將顯得淋漓盡致。 

　　六、運(yùn)籌帷幄終定音 

　　第六天，我們沒(méi)有出門(mén)，而是呆在家里討論事情。李平說(shuō)：我們今天討論的重點(diǎn)尋找專(zhuān)賣(mài)店的賣(mài)點(diǎn)。專(zhuān)賣(mài)店自身的特征決定了它與一般零售商店的不同，它經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)較少甚至可能很“單調(diào)”、“極端”，它的經(jīng)營(yíng)范圍也較為單純。即使有強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)能力和豐富的資金，但若選擇了衰退期的商品，也將徒勞無(wú)功。若選擇與自己的志趣不合，每天持續(xù)地感到痛苦，也必將失敗。相反，若是選擇了成長(zhǎng)期的商品，又合乎自己的志趣，成功的機(jī)率就會(huì)更大。同時(shí)還要根據(jù)自己的具體條件，發(fā)揮專(zhuān)賣(mài)店的特長(zhǎng)，與經(jīng)營(yíng)特色相結(jié)合，把重點(diǎn)商品的經(jīng)營(yíng)特色作為經(jīng)營(yíng)范圍的主要內(nèi)容，保持應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)比重，形成企業(yè)的特點(diǎn)。因此，我們經(jīng)過(guò)了一天的討論，形成的結(jié)果是：我們把“歡樂(lè)”定為專(zhuān)賣(mài)店的賣(mài)點(diǎn)。之所以這樣定，是因?yàn)槲覀兊膬和棇?zhuān)賣(mài)店必須有別于那些千篇一律的大紅大黃的兒童服裝店。更重要是不管是孩子，還是他們父母，當(dāng)他們?cè)谶@里感受到歡樂(lè)的時(shí)候，他們就會(huì)喜歡上這里，喜歡上這里就會(huì)喜歡上這些服飾，喜歡上這些服飾他們下一步的行動(dòng)。 

　　七、萬(wàn)事俱備迎開(kāi)業(yè) 

　　第七天被安排得很滿，原本需要三天的事情全都在一天這內(nèi)消化掉，因?yàn)槔钇今R上要出國(guó)，他已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間再給我了。專(zhuān)賣(mài)店門(mén)面設(shè)計(jì)、專(zhuān)賣(mài)店櫥窗的妙用、宣傳活動(dòng)計(jì)劃這三件事必須在專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)之前謀劃完成，而且必須圍繞專(zhuān)賣(mài)店的賣(mài)點(diǎn)“歡樂(lè)”來(lái)開(kāi)展設(shè)計(jì)制作。 

　　首先，專(zhuān)賣(mài)店的門(mén)面無(wú)疑就如人的臉面對(duì)于人形象的重要一樣，為其形象的突出表現(xiàn)部分，必須一步到位。我們門(mén)面設(shè)計(jì)要求在考慮經(jīng)營(yíng)商品和接待顧客特點(diǎn)的情況下，刻意求新，以“歡樂(lè)”顯示個(gè)性，力爭(zhēng)讓顧客產(chǎn)生好印象，也就是說(shuō)既要有精神上的美感，又要在現(xiàn)實(shí)中符合人的要求。其次，在專(zhuān)賣(mài)店櫥窗里，我們更是以“歡樂(lè)”為主題制作很多可愛(ài)的展示形象，目的是讓每一位從這個(gè)櫥窗前走過(guò)的人都能從中獲得一種“歡樂(lè)”的感受。這叫妙用專(zhuān)賣(mài)店櫥窗。在李平看來(lái)，對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店而言，大眾媒體的出現(xiàn)，并沒(méi)有弱化櫥窗的廣告宣傳、招攬顧客的作用，更沒(méi)有取而代之的程度。隨著市場(chǎng)意識(shí)的加強(qiáng)，廣告宣傳的作用越來(lái)越被人們重視，各種媒體的廣告宣傳也正處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，實(shí)難證明哪種媒體被哪種媒體所代替。再下來(lái)就是專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)前期的宣傳活動(dòng)計(jì)劃，也必須在開(kāi)業(yè)之前周密策劃，方能以有限的資源獲取更多的成果。開(kāi)店宣傳活動(dòng)計(jì)劃是經(jīng)由專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)方針的設(shè)定，并配合營(yíng)業(yè)具體策略，在開(kāi)店前所展開(kāi)的一切活動(dòng)，因此宣傳活動(dòng)的內(nèi)容包括開(kāi)店日期、宣傳主題、宣傳標(biāo)語(yǔ)、宣傳期間、宣傳重點(diǎn)、開(kāi)店活動(dòng)、媒體運(yùn)用以及商品企劃的配合等，以塑造新店鋪“歡樂(lè)”的形象。