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如何與顧客建立真實而親密的關(guān)系

日期:2010年9月8日 瀏覽:2276 次
   想象一下這樣的情景:一本正經(jīng)的職員和大理石砌成的高大圓柱消失不見了,取而代之的是舒適而時尚的開放空間。這里配置有沙發(fā)、吧臺和無線保真因特網(wǎng)接入,顧客可以在這里休息、讀報、上網(wǎng),甚至在吧臺前享受一下精心調(diào)制的咖啡。有的還安裝了可以從屋頂垂落的銀幕,專為“電影之夜”所使用,甚至有雪糕販賣車提供服務(wù)。

    你能相信這是一家銀行的布置嗎?

    總部位于美國西部華盛頓州的Umpqua(安快)銀行,就是這樣一家銀行,被稱作非銀行的銀行。Umpqua銀行,在2007年度美國卓越雇主排行榜上排名第13位,它在很多方面都別具一格,以善于向非銀行業(yè)成功者學習而出名。不同于大部分銀行注重向業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)學習的做法,安快銀行的核心策略是盡量跳出銀行業(yè)運作的傳統(tǒng)框架,在不同的方面向非銀行業(yè)的成功者而不是銀行業(yè)的成功者學習。

    這幾乎是主管們每周必問的問題:“公司如何在市場上開展差異化競爭?”對于每個人,不管是總裁、經(jīng)理、主管,還是市場部副經(jīng)理,我的回答都是一樣的:“你為什么希望有差異性?”我們置身于一個產(chǎn)品和服務(wù)都過于豐富的海洋里,“差異性”已經(jīng)不再是主要的區(qū)分點。那么,主要的區(qū)分點是什么? 主要的區(qū)分點在于能否和顧客建立一種真實可信的關(guān)系。

    真實性,很顯然是21世紀商業(yè)界的一個重要觀念,這是由多種因素造成的。公眾對商業(yè)團體的信任度急劇下降。在以消費者為主導的社會里,人們已經(jīng)揭下了市場面目的不真實幕布,證實那不過是巫師的把戲,只是一種感觀的性感。加之實體電視和在線虛擬人(On line personae),以及虛擬形象(Avatars)的出現(xiàn),這些已讓我們對真實感重新作出定義。隨之而來的問題是:在主流對話中什么才具有真實性? 而且,生產(chǎn)和科技的進步使產(chǎn)品和服務(wù)得以在全球范圍內(nèi)流通,這為消費者提供了無盡的選擇。同時,網(wǎng)絡(luò)也為消費者創(chuàng)造了一個前所未有的對點網(wǎng)絡(luò) (Peer network),用以評論企業(yè),也可以讓使用者找到自己真正想要的產(chǎn)品。

    消費者在尋找著一種自己可以信賴的公司品牌。他們在Web2.0的平臺上忙碌地工作著,希望練就一種市場敏感性,以便搜尋到能同時承載誠實度和透明度的產(chǎn)品和服務(wù)?傊,用一個詞來概括,就是“真實性”。在21世紀,對于想確保市場競爭力的企業(yè)而言,真實性是一個行動號召(Call to action)。

    后退一步,審視你的品牌

    隨著市場的轉(zhuǎn)變,設(shè)計變得如此必要。單獨一個產(chǎn)品,設(shè)計精美,但假若不能夠詮釋出公司產(chǎn)品的特點內(nèi)涵,那么也僅僅是一個好看的物體罷了。我們必須花時間去弄明白三件事情:公司顧客的深層需求,公司的DNA,以及這兩者的最佳結(jié)合點。

    對于大刀闊斧革新的主管們而言,采取怎樣的方法、步驟才是正確的呢?

    首先,在引進另外一個產(chǎn)品前,先后退一步思考:誰才是自己真正的同盟?在某個特定時期里,對于顧客和公司而言,最重要的是什么? 啟動那顆暫停的思考鍵,往深處挖,再次思索:作為一個品牌,怎樣才能獲得顧客們發(fā)自內(nèi)心的愛戴呢?

    事情要追溯到2001年,Umpqua銀行,一家地區(qū)性銀行,創(chuàng)立之初是為了給樵夫和農(nóng)夫們多提供一個銀行服務(wù)的選擇。Umpqua 銀行找到Ziba,希望Ziba幫助他們對銀行體驗重新作出定義。接到工作后,Ziba并沒有立刻著手設(shè)計工作,他首先查明:對于Umpqua銀行的客戶而言,銀行的意義是什么? 顧客對于一般的銀行持怎樣的態(tài)度? 像Umpqua 銀行這樣擁有65個分行的銀行,用傳統(tǒng)模式經(jīng)營是否合適? 對于大型商業(yè)銀行而言,它們是如何嵌入傳統(tǒng)模式的? 如今,有了在線銀行和ATMS的方便服務(wù),什么因素能驅(qū)使顧客走進一家銀行,并把這家銀行作為自己的第一選擇?

    顧客渴望個性化服務(wù)

    下一步,Umpqua銀行必須了解自身的文化:Umpqua的信仰是什么?擅長什么?象征什么? 還能象征些什么?

    Umpqua銀行針對這些問題進行了一番徹底調(diào)查,最后發(fā)現(xiàn)顧客們渴望的是親密性 (Intimacy)。顧客們已經(jīng)厭倦了普通銀行的無個性化服務(wù),對傳統(tǒng)的金融機構(gòu)表示質(zhì)疑。于是,Umpqua銀行認準了一個時機,在其他銀行都圍繞著在線銀行和ATMS轉(zhuǎn),較量著誰能制定更方便顧客的策略時,Umpqua銀行為顧客提供了一種緩慢性銀行(Slow banking)的用戶體驗。這種體驗既富有靈感又富有鼓舞性。Umpqua銀行對Slow banking的詮釋是:舒適而又富有個性化的服務(wù),是一個富有現(xiàn)代工藝美感的旅館或者說零售場所的隱喻。

    實施創(chuàng)造性策略的成果是,Umpqua銀行成為波特蘭珍珠區(qū)的一個標志性場所。Umpqua銀行和珍珠區(qū)的顧客之間建立了一條情感的紐帶,它為顧客的特定需求提供量體裁衣式的個性化服務(wù)和前所未有的銀行體驗,而這種表現(xiàn)形式也很好地對Umpqua銀行獨特的DNA作出了詮釋。同時,這種個性化服務(wù)也讓Umpqua 銀行獲取了可觀的利潤。Umpqua銀行是在2003年4月開張的,僅第一個星期,吸納的儲蓄存款就達到了100萬美元。到了第9個月,新銀行已經(jīng)有了5000萬美元的銀行記賬。從此,Umpqua銀行就以這種經(jīng)營模式鋪開經(jīng)營,在俄勒岡和其他地區(qū)進行復(fù)制。

    Starbucks案例:從衰落中復(fù)蘇

    如果公司和顧客間已經(jīng)建立起真實性的紐帶,那么,即使品牌在操作過程中出現(xiàn)了失誤,也會得到顧客的諒解。Starbucks 的故事就是一個例證。1982年,Starbucks只有零星幾家分店,而到今天,它已在43個國家擁有超過15000個連鎖店的市場規(guī)模。在這一過程中,Starbucks的經(jīng)營戰(zhàn)略從先前的立足于基層大眾變得有些玩弄伎倆(From grassroots to gimmicky)。顧客的認可讓Starbucks有些飄飄然,開始對自己的定位以及顧客的需求有些把握不定。

    然而,首席執(zhí)行官Schultz對于潛在的品牌危機的處理方法讓Starbucks的故事如此引人注目。Schultz選擇了誠實,公開承認Starbucks 所扮演的逐漸衰落的角色,同時邀請大家一起為公司的復(fù)蘇出謀獻策。對于一個努力爭取真實性的公司而言,透明度是一種必要。 Schultz 面向公眾的發(fā)言,此外還有新網(wǎng)站Mystarbucksidea.com 的發(fā)布(邀請顧客為商店的改進工作提意見),通過一系列舉動,Starbucks已經(jīng)將一個真實可信的形象深深地植入顧客心中。

    現(xiàn)在,媒體的注意力不再聚焦在品牌稀釋(Brand dilution)上,相反,新聞界和博客圈的報道更集中于Starbucks如何再次發(fā)現(xiàn)自己的DNA。雖然未來的發(fā)展仍未可知,但是可以打賭:Starbucks 能夠完成一個漂亮的翻身動作。
       Anthropologie案例: 真實關(guān)系的藝術(shù)

    Anthropologie,一家經(jīng)營女性服裝的公司,這是現(xiàn)代另一個基于真實性經(jīng)營的成功故事。

    Anthropologie的零售環(huán)境是對法國市場的一個藝術(shù)化詮釋,它創(chuàng)造了一種極具探索性和歡樂性的氛圍。假如說商品是地球上發(fā)現(xiàn)物的一個獨特的組合,那么商店的意義更接近于一個真實的法國跳蚤市場,就像現(xiàn)在的法國面包放到Safeway(食品和藥品零售商)里銷售一樣。然而,我們知道,顧客們光顧一家商店,每次大約逗留一個小時,消費大約80美元。

    Anthropologie和顧客之間已經(jīng)建立了一種真實性關(guān)系。這家公司對于顧客,不是像人口統(tǒng)計一樣,只是進行一個粗略的數(shù)字記錄,它也不打算采用“一體適用”(One-size-fits-all)的經(jīng)營方法。通過深入了解,Anthropologie鎖定了特定目標—三十多歲的已婚女性,掌握了她們微妙的心理狀況以及服裝搭配的傾向。Anthropologie 的良好銷路正是因為其品牌服裝針對這類女性的特點:勇于探索,率性不羈和自由灑脫,能滿足顧客特定的需求,方便她們從職業(yè)女性到照看孩子的母親角色之間進行切換。諸如此類的獨特策略,解釋了為何該品牌能在2007年第四個季度(女性服裝行情普遍蕭條時)仍然保持18%的營業(yè)增長額。對于一個沒進行廣告投入的公司而言,這樣的成果是可喜的。

    放棄“為所有人提供所有物品”的念頭

    這正是公司與顧客之間建立真實性關(guān)系的意義所在。這種關(guān)系持續(xù)的時間并不只是一個季節(jié);它的產(chǎn)生也不是突然的,不是因為你的產(chǎn)品比別人的更具魅力或更便宜。之所以能夠建立起這種關(guān)系,是因為你供應(yīng)了某些獨特的東西,迎合了顧客的某些必要的需求,讓顧客感到自己獨特的個性能夠得到展示。這種關(guān)系能建立一條忠實聯(lián)結(jié)紐帶,有了它,即使企業(yè)犯了錯,也能得到顧客的諒解。但是,成功建立了信任紐帶并不意味著你就能永遠擁有桂冠,從此高枕無憂。顧客是不斷變換的,趨勢也是不斷改變的,你必須永遠將公司和顧客考慮在內(nèi),樂于進行改造。

    依此行事,你會得到真正同盟者的愛戴,回報你的將是他們的辛勤勞作,以及在Yelp.com、Epinions、Twitter、Digg、Amazon.com (AMZN)等網(wǎng)絡(luò)平臺上向全世界傳播公司的品牌。這是一項艱巨的工作,必須放棄“為所有人提供所有物品” (Be everything to everybody)的念頭,而這是需要勇氣和決心的。但是在今時今日, 你的同盟們需要它,而且你的事業(yè)成功靠的正是它。

    (本文作者為ZIBA設(shè)計公司創(chuàng)始人和現(xiàn)任總裁。ZIBA設(shè)計公司被美國《商業(yè)周刊》評為美國三大設(shè)計公司之一,是世界上最大的國際品牌策劃和企業(yè)發(fā)展顧問公司之一。本文譯自《商業(yè)周刊》2008年5月28日刊)來源: 新營銷     
作者:ohrab Vossoughi 翻譯/蔡冬娥   

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