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差異化服務(wù)戰(zhàn)略贏得客戶
日期:2010年9月8日 瀏覽:3414 次
隨著市場竟?fàn)幍娜遮吋ち遥偁帉κ种g的產(chǎn)品、服務(wù)和競爭手段越來越同質(zhì)化,固有客戶群體的購買形式、購買特點(diǎn)、購買心理及所在產(chǎn)業(yè)環(huán)境受到前所未有的沖擊,客戶接受服務(wù)的意識越來越強(qiáng),對服務(wù)的要求也越來越高,已有的傳統(tǒng)營銷觀念、營銷模式、營銷戰(zhàn)略、營銷構(gòu)成元素及營銷管理方式均隨之發(fā)生極大的變化,要順應(yīng)其變革更新,突出的表現(xiàn)就在于企業(yè)不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務(wù)態(tài)度,還要求保證處理問題的及時性和有效性。這意味著企業(yè)不僅要提供代表良好形象的服務(wù)窗口,而且還需要整合企業(yè)內(nèi)部資源,提供可靠的支撐,保證企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量,才能有效的獲得客戶滿意度。
對多數(shù)企業(yè)而言,客戶最為關(guān)心的是:能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而除了一些基本的要求外,不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求,特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場,這種對產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性,也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上,針對不同的市場結(jié)構(gòu)、不同的客戶對象,根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競爭對手的情況等因素,企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略,由此以客戶價值為導(dǎo)向的全新營銷模式——差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。
一、什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略呢
差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點(diǎn):
1在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上,將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式融為一體;
2在管理模式上,是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動式管理模式;
3在執(zhí)行運(yùn)作上,實(shí)行對特定客戶群的項目運(yùn)作責(zé)任制;
4在組織構(gòu)架上,除原有營銷部門(如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營銷部門)外,必須著重建設(shè)信息情報部門、培訓(xùn)部門,并采取流程化管理,以順應(yīng)其全新的營銷理念。
二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的五步棋
建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。
1、了解客戶需求
成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分,甚至使之成為企業(yè)文化的一部分,這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo),增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求,深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括:
•采取電話、拜訪、會議等訪談形式,與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。
采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論,保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。
•觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。
•記錄下每個市場、每個客戶或細(xì)分市場的具體表現(xiàn)。
與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息,這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作
2、 設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案
為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場,通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方,這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。
在充滿競爭的市場上,客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求,企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求,但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域,針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況,設(shè)計價值定位和產(chǎn)品方案。
3、 制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案
企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性,并能快速反應(yīng),這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件,為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平,必須針對特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案,從而充分調(diào)動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求
4、實(shí)施產(chǎn)品方案
企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時,必須對市場及客戶的需求保持適應(yīng)性,才能培育并促進(jìn)市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化,還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化。通常企業(yè)會在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家的角色,通過這些人員,企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應(yīng)性,從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項目。
5、為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織,企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員,也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務(wù)人員。
6、為了創(chuàng)造價值,增加客戶保有,向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項目成為核心所在,這些產(chǎn)品和服務(wù)項目具體包括:高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù);準(zhǔn)確、適時的配送;超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù);專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員;有針對的培訓(xùn)或具體說明。
7、制定溝通計劃
企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待,搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢,注重客戶的意見和反饋,并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作,因此企業(yè)需要制定有效的溝通計劃。通過溝通計劃的執(zhí)行,努力接近客戶,搜集情報、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息,與客戶一直保持緊密接觸,促進(jìn)銷售,增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠度。
因此,差異化戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源,整體設(shè)計企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系,將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化,使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù),是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品,培育客戶忠誠,并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段,是企業(yè)塑造核心競爭的能力。
對多數(shù)企業(yè)而言,客戶最為關(guān)心的是:能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而除了一些基本的要求外,不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求,特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場,這種對產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性,也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上,針對不同的市場結(jié)構(gòu)、不同的客戶對象,根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競爭對手的情況等因素,企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略,由此以客戶價值為導(dǎo)向的全新營銷模式——差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。
一、什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略呢
差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點(diǎn):
1在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上,將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式融為一體;
2在管理模式上,是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動式管理模式;
3在執(zhí)行運(yùn)作上,實(shí)行對特定客戶群的項目運(yùn)作責(zé)任制;
4在組織構(gòu)架上,除原有營銷部門(如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營銷部門)外,必須著重建設(shè)信息情報部門、培訓(xùn)部門,并采取流程化管理,以順應(yīng)其全新的營銷理念。
二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的五步棋
建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。
1、了解客戶需求
成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分,甚至使之成為企業(yè)文化的一部分,這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo),增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求,深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括:
•采取電話、拜訪、會議等訪談形式,與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。
采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論,保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。
•觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。
•記錄下每個市場、每個客戶或細(xì)分市場的具體表現(xiàn)。
與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息,這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作
2、 設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案
為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場,通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方,這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。
在充滿競爭的市場上,客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求,企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求,但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域,針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況,設(shè)計價值定位和產(chǎn)品方案。
3、 制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案
企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性,并能快速反應(yīng),這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件,為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平,必須針對特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案,從而充分調(diào)動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求
4、實(shí)施產(chǎn)品方案
企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時,必須對市場及客戶的需求保持適應(yīng)性,才能培育并促進(jìn)市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化,還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化。通常企業(yè)會在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家的角色,通過這些人員,企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應(yīng)性,從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項目。
5、為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織,企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員,也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務(wù)人員。
6、為了創(chuàng)造價值,增加客戶保有,向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項目成為核心所在,這些產(chǎn)品和服務(wù)項目具體包括:高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù);準(zhǔn)確、適時的配送;超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù);專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員;有針對的培訓(xùn)或具體說明。
7、制定溝通計劃
企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待,搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢,注重客戶的意見和反饋,并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作,因此企業(yè)需要制定有效的溝通計劃。通過溝通計劃的執(zhí)行,努力接近客戶,搜集情報、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息,與客戶一直保持緊密接觸,促進(jìn)銷售,增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠度。
因此,差異化戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源,整體設(shè)計企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系,將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化,使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù),是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品,培育客戶忠誠,并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段,是企業(yè)塑造核心競爭的能力。
作者:逸馬顧問:吳玉龍